何谓公关？公共关系（Public Relations）到底在做什么？公关对于企业又可以创造什么价值呢？本文探讨公关是什么，以及公关需要为谁服务、达到何者目的。
说起“公关”，你会想到什么？
有人会想到学生时期社团的公关、有人会想到酒店的公关、有人会想到光鲜亮丽、社交手腕高明的行销公关。然而公关真的只是这样吗？公关到底是什么意思？在我们现在的时代中，公关对于公司的意义是什么？
“公关”是什么？
公关为“公共关系”（Public Relations）的简称，大家也常称“PR”。
那“公共关系”、“PR”是什么意思呢？
顾名思义，公共关系就是品牌与公众上的各种利害关系人（Stakeholder）的关系。而这些利害关系人好比：政府、消费者、非营利机构、投资人、企业员工；简言之，就是对品牌来说重要的人们。
接著，根据不同的商业情境与利害关系人，衍伸了许多公关需求，如：消费者关系、政府关系、内部关系、投资人关系……等，公关人员则须努力维系这些关系。
跟市场交朋友、维护各方的关系，就是公关人的职责所在。
公关与广告的差异？
说起公关（Public Relations）跟广告（Advertising）的区别，许多人有点傻傻分不清，甚至有些人直接用“广告公关”来概括。
行业中有个常见但很好懂的段子，可以简单说明公关与广告的差异：
- 你说自己是个好男友，这是广告
- 别人说你是个好男友，这是公关
也就是说，我们可以白话地的理解，公关＝别人说你好，而广告＝自己说自己好。
若回到我们生活面的举例，假设今天有个 A 包包要贩售：
- 品牌在广告上跟消费者沟通：这个 A 包包有多么的精緻、材质有多么的好，叫你赶快来买＝＞这是广告
- 某家新闻媒体报导 2020 年最棒的包包，就是 A 包包，网路上瞬间抢购一空，引发网友排队风潮 => 这是公关
你说广告跟公关哪个重要？两个都很重要，品牌都应该好好经营。藉由公关的发力，市场对于品牌有好印象时，广告自然可以更加轻松的达成销售目标，也让销售的摩擦力降低；同时，广告的手段容易规模化，加上精准的目标、更可控的素材，也协助公关达成专案目的。
公关要创造别人说你好话的机会
统整上面的内容，我们可以看出来公关的特性是让“别人说你好话”，而公关最重要的目的则是“维系好利害关系人”。
从这个角度来理解，我们就明白为何公关人员常常要办记者会、办活动、办发表会、开幕式、剪彩、发新闻稿等等工作项目了。
因为有了这些活动，利害关系人才有机会参与，媒体也才有“材料”可以当新闻报导，进而传播讯息，影响更多人（通常是一般的消费者）。
而媒体的报导与露出，则是影响市场、影响利害关系人的重要手段，因此公关人的工作往往与媒体息息相关，也是公关人需要跟媒体打好关系的原因。
同时，为了理解自己品牌在市场上的讨论状况，舆情监测（Social Listening）自然也是公关人的重点工作项目，像是有多少媒体跟消费者在讨论品牌、以什么方式讨论品牌等。
影响利害关系人才是最终目的
前面提到了公关常用的方法——创造议题，引起外部讨论，进而达到影响利害关系人的目的。
不过让我们回到根本思考，如果要影响利害关系人，除了透过办活动、发新闻稿以外，还有其他手段，可以“直接”影响利害关系人。
好比说：
- 促成公司与政府的合作计划，借此达到政府关系的维护
- 品牌发起的 CSR （企业社会责任Corporate Social Responsibility） 计划，获得消费者的认同与赞赏
- 利用游说等方式，来打点利益关系人
- 借由设计公司制度，影响内部员工的想法与行为
上述的做法，或许看起来没有那么华丽，或者被镁光灯围绕，但它们同样达到了影响利害关系人的效果，完成了公关的目的；这告诉我们公关的手段其实很多元，不只是媒体关系而已。
数位时代的公关新风貌：无处不在、防不胜防
在这个数位时代，我们有著海量的管道与媒体，这代表著品牌有非常多的方法，可以接触到消费者、或者各种利害关系人。
但这也同时意味著一个情况——品牌随时都暴露在各种利害关系人面前，随时都在与其交手。
同时间，品牌现在对外产出的素材、沟通内容非常多，凡举 YouTube 影片、KOL 合作、Facebook 贴文、IG 贴文、电视影片、门市活动、DM——这使得品牌对利害关系人的接触点（touch point）增加了非常多。
这些接触点也都是品牌形象的衍伸，如果有不慎，造成利害关系人的反感，便会造成品牌的公关危机。
举例来说，一个员工在社群媒体上不慎的 po 文，可能就引起了消费者的不满，接著媒体看到热点进行报导，接著引起了政府机关的注意，如果继续延烧，甚至会影响到投资人关系。
在商业环境下，品牌是在众目睽睽之下生存著，除了“品牌自身”以外，都是你要照料好的人，而公关人则需小心翼翼的帮助品牌达成这个目的。
此时我们会发现：公关正是在处理“所有品牌有关”的事情，只要跟品牌有所接触的，公关都有份、都需要尽力打理好。
常见的公关 PR 工作项目
前面是我认为公关对于品牌跟行销的意义，而以下我也列举实务上公关被赋予的工作项目。
媒体关系管理
- 记者会与新闻发布：组织记者会和发布新闻稿来宣传重要事件、产品发布或其他新闻事项
- 媒体监控与动态分析：追踪品牌、竞争对手和行业在媒体上的表现，包括广告监测和企业专题报导
- 关系维护：建立和维护与记者、编辑的关系
舆情监测
- 社交媒体监控：追踪品牌在社群媒体上的露出和情绪
- 舆情分析：分析公众对品牌的看法和情绪趋势
- 危机管理计划：制定预防和面对公关危机
公关活动策划
- 公关活动：策划和执行产品发布会、品牌活动、公益活动等
- 开幕式等活动：开幕等重大活动策划
- 论坛和研讨会：组织专业论坛、研讨会和圆桌会议
公关内容生产
- 新闻稿和宣传稿撰写：撰写用于新闻媒体和其他平台的宣传素材
- 社群媒体内容策划：为品牌的社群媒体创作内容
- 官网内容运营：撰写官网及部落格文章
对外关系经营
- 政府关系：建立和维护与政府机构的关系
- 消费者关系：透过各种沟通管道与消费者互动
- 企业内部关系：内部沟通策略的制定，包括员工通讯、内部会议等
- 股东和投资者关系：沟通公司的财务状况、业务发展和市场前景
品牌管理及品牌形象
- 品牌形象塑造：通过一系列公关活动来建立品牌形象
- 策略规划和执行：制定长期和短期的公关策略，以达成品牌形象的目标
结论：公关应是关于 品牌branding 的一切
综合上述讨论，我认为公关应该是关于“品牌形象”的一切，品牌发展过程中碰到的障碍，公关都要设法将其扫除。
公关是品牌的规划师，也是品牌的基本底蕴。公关得设计好品牌要以什麽样的面貌，去接触在外的所有利益关系人；也需想著品牌要往哪里去，要走哪条路，并一路跟随到底。
为达到这件事情，发媒体、办活动会是达成目标的手段，但绝对不是最终的目的。而公关的作用，也不是因为这些短期 campagin 才存在，更应该是品牌长期发展的必要关键因素。
所以说：公关不应该只是 campaign 的计划，而是 always on 的策略规划——公关不是品牌可有可无的装饰品，而是品牌重要的基础建设。
公关应该是关于“品牌形象”的一切，品牌发展过程中碰到的障碍，公关都要设法将其扫除。
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文章来源于 Frank Chiu，详情：click here.
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